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Google Analytics, imbattable. Vraiment ?

 

Mesure de l'audience de son site Web

C’est une inépuisable source de discussion au sein de l’équipe : faut-il utiliser Google Analytics pour mesurer l’audience d’un site internet ? Est-ce suffisamment professionnel comme outil ?

Ou, autrement dit, n’est-il pas possible de faire mieux que cette solution « automagique » via un développement spécifique ? Voici mon point de vue. Google Analytics est-il la solution miracle ?

Faire confiance à une entité tierce n’est pas toujours possible. Pour des questions évidentes de confidentialité, une banque par exemple ne peut pas confier l’analyse de ses visites à Google. Il serait difficilement justifiable de ne pas avoir une solution en interne.

En effet avec cet outil, Google a accès à toute une panoplie d’informations sur vos visiteurs ; Savoir si nous sommes prêts à lui offrir gracieusement des informations sur les habitudes de surf de nos visiteurs est une affaire personnelle et sujette à débat. Nous nous intéressons ici plus à l’aspect technique des analyses proposées.

 


Figure 1: capture d'écran de Google Analytics:
Un aperçu des outils que Google propose gratuitement.

Fréquence de visite web – analyse audience

Commençons par la base : Google Analytics propose comme premier outil une analyse de la fréquence des visites. Je regrette le léger manque de souplesse du graphique qui nous affiche une vue mensuelle. J’aimerais par exemple consulter les heures d’accès par rapport à une seule journée afin de déterminer quels sont les pointes d’accès sur une journée moyenne.

Du point de vue développement, cette statistique est facile à mettre en place à partir de zéro directement depuis le site web. Dès la première visite, on insère la signature du visiteur dans la base de données puis on enregistre toutes les pages qu’il visite.

Nous déposons au passage un cookie sur le navigateur du client afin de l’identifier lors de sa prochaine visite. On pourra ainsi mettre en place le même graphique que Google propose « nouveau visiteurs / visiteurs qui reviennent ».

Comparer la quantité de nouveaux visiteurs par rapport à ceux qui reviennent sur notre site est très intéressant pour évaluer la fidélité de l’auditoire. Plus ce chiffre est haut, plus le site web est intéressant pour un nouveau visiteur. C’est un bon indice d’un marketing réussi : trouver des visiteurs est important mais les fidéliser permettra d’alléger vos frais de campagnes marketing.

Temps de visite sur le site web

Comment mesurer le temps de visite d’une page sur votre site web ? Ne connaissant pas en détails l’algorithme utilisé par Google, j’ai ma préférence pour deux méthodes : la première, passive, consiste à simplement enregistrer des instants d’accès (timestamps) à chaque page.

On fait ensuite une simple soustraction pour calculer le temps que le visiteur a passé à lire notre page. L’inconvénient de cette méthode est qu’elle risque de surévaluer le minutage : on n’est pas sûr si le client est parti boire un café avant d’ouvrir la page suivante sur notre site.

Une autre méthode plus précise peut être également envisagée : un petit script javascript effectue des requêtes XHR à intervalles réguliers, notifiant ainsi au serveur l’activité du visiteur. On peut ensuite améliorer cette idée en mesurant l’activité de la souris dans la page web. Il ne me semble pas que Google utilise cette méthode. Je la trouve un peu trop lourde en bande passante. Même si on peut optimiser la taille des paquets, cette méthode certes plus précise reste moins utilisée.

En matière d’analyse (web metrics), c’est à mon avis la deuxième mesure importante pour un site WEB : quel est le temps moyen de visite d’un visiteur lambda ? Seulement il n’y a pas de normes en termes de temps de visite. Certains domaines se caractérisent par un temps moyen court tandis que d’autres (par exemple un site d’achats en ligne?) affichent une durée moyenne plus longue.

On peut finalement affiner la mesure : quel est le temps moyen mis par un acheteur de la page contenant le catalogue des produits à la page de confirmation du paiement ? Dans ce cas de figure cette mesure devrait être minimisée. C’est typiquement un cas de figure où je proposerais de mettre en place une stratégie d’A/B testing.

Système d’exploitation / navigateur

Pour cette statistique, l’entête HTTP User-Agent nous sera très utile. J’avais déjà mentionné la très utile page web proposée par Mozilla (dans mon post concernant la répartition des navigateurs en Suisse romande). On aura ainsi vite fait de séparer les navigateurs et les systèmes d’exploitation.

C’est aussi l’occasion de fournir du contenu spécifique en fonction de la plateforme utilisée par votre visiteur. Avec le Responsive design (technique qui consiste à adapter le style visuel d’une page web), c’est l’affichage de votre site web qui s’accorde à l’espace disponible (adaptation de la forme), avec notre outil nous pourrions adapter le contenu du message qui est véhiculé : un navigateur mobile pourrait effectivement vouloir accéder plus rapidement au numéro de téléphone de votre restaurant parce qu’il se trouve devant, dans la rue. Quant au visiteur desktop, il préférera probablement voir afficher la carte de la ville où se trouve le navigateur.

Sur cette mesure, Google Analytics fait un excellent travail: il nous propose un intéressant graphique de répartition des navigateurs et des systèmes d’exploitation sans oublier de nous informer de la proportion des types d’appareils (desktop, tablets, smartphones).

Sources de trafic du site internet

Quant à l’étude de provenance des visites, Google a un avantage par rapport à une analyse depuis notre site WEB : les mots-clefs utilisés pour accéder à votre site internet depuis Google. En effet depuis quelques années maintenant, le célèbre moteur de recherche fait en sorte de masquer les requêtes de vos visiteurs lorsqu’ils proviennent de la page de résultats de Google.

De ce fait, il est difficile de deviner quels sont les termes recherchés par vos visiteurs de manière indépendante. D’un autre point de vue Google ne peut fournir ces détails que sur les visiteurs qu’il a lui-même redirigé. D’où le frustrant mot-clef « (not provided) » qui regroupe tous les mots-clefs utilisés sur d’autres moteurs de recherche (Bing par exemple).

Sans cet aspect, notre solution home-made aurait été en tout point comparable : une analyse du Referer HTTP et le tour est joué.

Analyse Géographique des visites

Sur ce point, je déclare le match nul. On trouve pour quelques centaines de dollars des bases de données de traductions IPAdress-Geolocation (comment ne pas citer la solution de MaxMind). Certes il faut l’actualiser tous les mois, mais des abonnements de mise à jour existent également.

Bien entendu, chez Google c’est gratuit. L’outil de géolocalisation vous affiche automatiquement les visites en fonction des zones géographiques.


Figure 2: le code source d'une solution sur mesure d'analyse d'audience

Analyse Démographique & Centres d’intérêt

Victoire écrasante de Google dans le chapitre de l’analyse démographique : Google Universal Analytics propose une segmentation de l’audience en fonction de l’âge, du sexe et des centres d’intérêts. Impossible de reproduire cet exploit avec une solution maison. En effet Google utilise le cookie de marketing Google pour suivre les achats, recherches et autres sites consultés par vos visiteurs. Une fois ce pistage effectué, vos visiteurs sont classés parmi des catégories de centres d’intérêt.

Je devine que Google doit faire du Machine learning pour déterminer l’âge du visiteur : une partie de l’information doit provenir directement des services Google qui requièrent une inscription volontaire du visiteur (les utilisateurs de Google+ par exemple inscrivent leur date de naissance au moment où ils créent leurs comptes) et l’autre doit provenir d’une analyse intelligente des visites : statistiquement parlant il y a une corrélation entre le sexe et le contenu des sites web que les visiteurs visitent : il est probable qu’un internaute lambda soit une femme si il visite uniquement des sites WEB consacrés à la beauté ou la mode.

Conclusion : le verdict du match :

  Google Analytics Solution sur mesure
Analyse de l’audience 0 1, plus de souplesse
Temps moyen de visite 0 1, plus de précision
Répartition OS / Browser 0, match nul 0, match nul
Source de trafic 1 0
Analyse Géographique 0 1
Sexe, Age, centres d’intérêt 1, victoire écrasante 0
TOTAL 2 3

En conclusion je dirais que la solution Google n’offre qu’un seul avantage par rapport aux solutions maison : elle nous ouvre (un petit peu) la porte aux informations que Google possède jalousement sur les visiteurs de votre site Web : Seul Google peut nous proposer une analyse démographique basée sur son réseau et les mots-clefs utilisés dans son moteur de recherche.

Toutes les autres statistiques peuvent être mesurées en interne et souvent au profit de plus de souplesse dans l’affichage des données.

Quant à l’aspect purement déontologique (si on croit encore à la déontologie sur le Web ? ), je pense qu’il est du ressort de chacun de savoir s’il veut/peut transmettre ses données à Google.

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